Inhaltsverzeichnis schließen

Inhaltsverzeichnis

Geschäft trifft Emotion:

Wenn’s im Kühlschrank menscheln soll …

Frostig geht’s zu im globalen Wettbewerb. In Zeiten von Preisdiktat und knallharter Shareholder-Value-Forderung scheint es für Emotionen eng zu werden. Doch der erste Eindruck täuscht: Ausgerechnet ein typischer Softskill wie „Sympathie“ gewinnt an Wert – in der Werbung wie auch im B2B-Kontakt.

Wenn’s im Kühlschrank menscheln soll …
„Nett“, „sympathisch“, „freundlich“ – manch Zeitgenosse empfindet Begriffe wie diese schon fast als diskriminierend. Ist „freundlich“ vielleicht nur ein anderes Wort für „unfähig“? Wer das glaubt, ist auf dem Holzweg. Die Erfahrung lehrt: Spätestens da, wo der Verstand in Geschäftsbeziehungen an Grenzen stößt, ist gegenseitige Sympathie unverzichtbar. Es geht dabei nicht um Artigkeit, sondern ums sich mögen und gegenseitig akzeptieren!

Die Fähigkeit, sympathisch zu wirken und selbst echte Sympathie für sein Gegenüber zu entwickeln, bekommt im Geschäftsalltag einen immer höheren Stellenwert. Im zusehends frostigen Wettbewerb – austauschbare Güter und Angebote sowie ungesundes Preisdumping inklusive – wird die persönliche Ausstrahlung zum faszinierenden USP.

In Sachen Sympathie gibt es zweifellos Naturtalente. Alle anderen sollten sich Zusammenhänge vergegenwärtigen, sich inspirieren lassen – und dann selbst praktische Erfahrungen sammeln. Werbeprofis zeigen uns tagtäglich, wie Sympathie funktioniert und wirkt. Rührten uns früher Märchen, so sind es heute, in Freud und Leid, auch TV-Spots: Fernsehzuschauer erkennen sich wieder, identifizieren sich, entwickeln ein gutes Gefühl und kaufen das angepriesene Produkt!

Gute TV-Spots inspirieren eben mit Sympathie: Im Mittelpunkt des TV-Spots für die neue Mercedes-Benz A-Klasse steht die deutsche Fußball-Nationalmannschaft. Lahm, Schweinsteiger, Özil und Co. spielen sich die Bälle rasant zu und verkörpern damit im raffinierten Gegenschnitt die Perfektion der neuen A-Klasse. Schon vor der ersten Probefahrt spüren wir Sympathie für das unbekannte Fahrzeug. Der Imagetransfer funktioniert, das gute, sympathische Image der Nationalspieler färbt auf die neue A-Klasse ab.

Auch der „Teamburger“-TV-Spot von McDonald‘s bringt’s: Zwei Busse – einer mit deutschen, einer mit holländischen Fans – liefern sich auf der Autobahn ein Wettrennen. Die siegestrunkenen Oranjes sind schneller, schaffen es aber nicht mehr rechtzeitig auf die Rechtsabbieger-Spur mit dem McDonald‘s-Hinweisschild. Die vermeintlichen deutschen Verlierer biegen ab und gewinnen dadurch doch noch: Während die holländischen Fans traurig weiterfahren, genießen die Deutschen johlend ihre „Teamburger“.

Statt Produktdetails: Identifikation!

Beide TV-Spots sagen kaum etwas über die beworbenen Produkte aus – und beide sind beispielhaft für gelungene Image-Werbung per Identifikation: Wir als potenzielle Käufer fühlen Sympathie, Zugehörigkeit. Wir haben ... ein gutes Gefühl! Dieses Gefühl ist, neben dem Produktnutzen und dem Produktpreis, das, was unsere Marktwirtschaft antreibt.

Wer selber verkauft, benötigt einen entsprechend stringenten Auftritt, muss sich mit seinem Produkt identifizieren und zur Identifikation einladen: Fahren Sie das Auto, welches Sie verkaufen! Trinken Sie den Kaffee, den Sie rösten! Heizen Sie mit Pellets, wenn Sie Holzbrenner produzieren! Das ist authentisch, sympathisch – und animiert zur Nachahmung.

Schwieriger ist der Imagetransfer von der Person aufs Produkt für Anbieter von Dienstleistungen. Die Lebensversicherungspolice am Hut tragen? Die innovative Software-Lösung auf DVD am Halskettchen? Wäre albern – und funktioniert nicht. Je immaterieller das Produkt, desto wichtiger ist es, sich mit dem potenziellen Käufer zu identifizieren, ihn zu verstehen – und ihm auf sympathische Weise ein maßgeschneidertes Angebot zu offerieren.

Auch das Geschäftsessen, zum Beispiel im internationalen Business, dient nicht allein der Nahrungsaufnahme, sondern vor allem der Entwicklung einer sozialen Beziehung. Hier wird getestet, ob man sich mag. Mit den Japanern trinken Sie Sake bis zum Schwindelanfall, und in China kitzeln Sie Ihren Gaumen mit Speisen, die Sie daheim kaum Ihrer Katze anbieten würden. Doch wenn Sie all das bei einem herzlichen Gespräch überstanden haben, ist die Basis für gegenseitige Sympathie gelegt.

Das solide Fundament für dauerhaften Sympathie- und Vertrauensaufbau besteht übrigens aus Kundenorientierung, Verbindlichkeit und Fairness. Ein bisschen Vorleistung darf es also schon sein. Denn wenn auch aus taktischen Erwägungen: Sympathie schenkt man – insbesondere Kunden und Geschäftspartnern.


shutterstock.com/CandyBox Images