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Marken tief einatmen

Duft-Marketing, Air-Design und Emotionen

Marken tief einatmen

Menschen können etwa 10.000 Gerüche unterscheiden. Einige Dutzend von ihnen empfinden wir als Wohlgerüche. Weihrauch reinigt die Sinne. Rosenduft steht für warme Sinnlichkeit. Pfefferminz hat eine belebende Wirkung. Düfte wirken schnell und unsichtbar, wecken Emotionen. Diese Tatsache machen sich Markenstrategen verstärkt zunutze. Düfte, nach allen Regeln der Kunst von Parfümeuren komponiert, können Stimmungen und oft das Kaufverhalten beeinflussen, in jedem Fall die Verweildauer am POS verlängern.

Es sind patentierte Duftträger, Kartuschen, die Duftmoleküle wohldosiert über den Luftzug im Verkaufsraum unterhalb der Wahrnehmungsgrenze freisetzen. Anders als bei Sprays werden diese Düfte trocken erzeugt und wirken dadurch antiallergen. Die Nase lenkt die Duftmoleküle über Geruchsrezeptoren direkt ins Gehirn, ins limbische System. Düfte können dort blitzschnell Erinnerungen wachrufen oder unsere Befindlichkeit ändern – schneller als visuelle oder akustische Reize.

Der Las-Vegas-Style gilt bei europäischen „Marken-Nasen“ jedoch als verpönt. In der Wüste von Nevada wird jedes Hotel, jedes Casino, jede Shopping Mall und jedes einzelne Geschäft beduftet. Allerdings viel zu stark und in keiner besonders guten Qualität. Das sinnesverwirrende Spiel der Neonreklame auf die Augen wird konsequent auch der Nase zugemutet.

Umfragen in Europa zeigen, dass Kunden Service und Produktqualität am POS deutlich besser beurteilen, wenn ein passender bzw. „guter“ Duft eingesetzt wird. Einkaufserlebnis, Preis-Leistungs-Verhältnis, Service, Produktqualität und nicht zuletzt die Marke werden positiver wahrgenommen.

Duft-Marketing: mehr als Raumbeduftung

Im Unterschied zum privaten Einsatz von Düften, die als „Lufterfrischer“ arbeiten und andere Gerüche überdecken sollen, verfolgt Duft-Marketing das Ziel, mit Düften Markenerkennung und -bindung zu stärken. Düfte sind extrem hilfreich bei der Differenzierung vom Wettbewerb, weil sie die Markenausstrahlung verstärken und emotional stärker berühren als so manche austauschbare Bilder-Kampagne.

Man denke nur an Mode-Labels. Kunden sehen animierende Motive der neuen Kollektion auf Plakaten. Am POS sind sie schließlich dem typischen Geruch neuer Textilien ausgesetzt, genauso wie bei Dutzenden anderer Anbieter. Anders bei Adenauer & Co. Das Beach-Wear-Label beduftet den POS mit „unverwechselbarer Frische“, die Kindheitserinnerungen an den Strand beschwört. Die Kunden finden es gut und fühlen sich nach dem Einkauf erfrischt und beschwingt, weil der Label-Duft perfekt zum Beach-Ambiente passt.

Adenauer & Co. zeigen, dass es relativ einfach ist, eine bereits emotional aufgeladene Marke an den „richtigen“ Duft zu koppeln. Die Markenwerte sind definiert und müssen nur noch in Duftmoleküle übersetzt werden. Bei technischen Produkten oder reinen Dienstleistungen ist die Duftfindung wesentlich anspruchsvoller. Eine besondere Strategie verfolgt Turkish Airlines. Der Duft „TK 1933“, der Relaxation und Happiness verspricht, wird in VIP- und CIP-Lounges und in Verkaufsbüros eingesetzt. Duftträger in den Flugzeugen sind die Flugbegleiterinnen.

Bevor Unternehmen mit Düften an den POS gehen, haben sie z. B. auf Messen eine gute Möglichkeit, die Wirkung ihres Air-Designs zu erproben. Kombiniert mit Licht und der Projektion von „Moods“ gelingt es Düften, das Publikum in die gewünschte Stimmung zu versetzen. Dauerbeduftung erweist sich übrigens als kontraproduktiv. Temporär auftauchende Düfte und beduftete Teilbereiche, der Aufbau einer Duft-Landschaft, werden von den Standbesuchern als positiv wahrgenommen.

Bausteine des perfekten Dufts

Die wichtigsten Duftbausteine der Parfümeure sind synthetisierte Riechstoffe und natürliche Riechstoffe, die uns an Blüten, Früchte, Gewürze, Rinde und Harz, Blätter, Gräser, Moose, Beeren und Wurzeln erinnern. Auch sogenannte Gourmand-Noten wie Schokolade, Karamell, Zucker, Zuckerwatte, Honig, süße Milch, Mandel helfen, positive Genusserinnerungen mit der Marke, dem POS oder einem freundlichen Verkäufer zu verbinden.

Favorisiert werden Düfte, die von den meisten als angenehm empfunden werden. 90 % der Menschen lassen sich auf Orangenduft ein. Auch mit Vanille- oder Lavendelduft sind Markenstrategen auf der sicheren Seite. Um Banken sinnlich wahrnehmbar zu machen, setzen Parfümeure auf Bergluft und holzige Elemente, die archetypische Empfindungen und Solidität vermitteln sollen.

Bislang sind erst zwei der rund 350 Geruchsrezeptoren in der menschlichen Nase entschlüsselt, nämlich der Rezeptor für „frische Meeresbrise“ und der für Maiglöckchenduft. Die Vielfalt von komponierten Düften ist aber im Prinzip unbegrenzt, da sie aus einem Bündel von Düften bestehen, die Experten in Basis-, Herz- und Kopfnoten unterteilen.

Corporate Senses

So wie in den 1970er Jahren das Verständnis und die Bereitschaft zur visuellen Differenzierung einer Marke wuchs, sind wir heute an dem Punkt, an dem Unternehmen erkennen, dass die ausschließliche visuelle Abgrenzung keine ausreichende Alleinstellung mehr schafft. Multisensorisches Branding: Düfte, Klänge, Bilder erzeugen Vorstellungen von einer Marke, die wirklich unverwechselbar, einzigartig und begehrenswert ist.