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Reputation Management:

Ist der Ruf erst ruiniert …

… wird 22 Prozent weniger Umsatz generiert. So müsste es wohl im Volksmund lauten, wenn dieser sich denn mit Corporate Reputation befassen würde. Wie aber können Unternehmen ihren „Ruf“ positiv beeinflussen? Und welche Faktoren sind die entscheidenden?

Ist der Ruf erst ruiniert …
Welchen Einfluss die Unternehmensreputation auf den Umsatz hat, haben Serviceplan und die Managementberatung Biesalski & Company jüngst in einer repräsentativen Studie herausgefunden. Am Beispiel von zehn führenden DAX-Unternehmen wurde ein Reputationswert (erklärter Anteil von Reputation in Prozent vom Umsatz) von durchschnittlich 22 Prozent ermittelt. Beim Spitzenreiter BMW liegt dieser Wert sogar bei 35 Prozent, die Lufthansa landet mit respektablen 26 Prozent auf dem dritten Platz. Die „Schlusslichter“ Henkel und Deutsche Bank bringen es jeweils noch auf 15 Prozent. In Euro ausgedrückt, sprechen wir hier aber immerhin noch von rund 2,2 bzw. 4,2 Milliarden Euro. Angesichts solcher Summen ist es nicht weiter verwunderlich, dass zumindest die Großen inzwischen ihre Hausaufgaben gemacht haben und Reputation Management heute – im Gegensatz zu früher – ernst nehmen. Die untersuchten DAX-Unternehmen betreiben ausnahmslos professionelles Reputation Management in eigens eingerichteten Abteilungen.

Und wie sieht es bei den KMU (kleine und mittlere Unternehmen) aus? Leider noch oft Fehlanzeige. Da die Reputation zu den sogenannten „Soft Facts“ gehört, also im Gegensatz zu den „Hard Facts“ nicht bilanzierbar ist, wird sie vielerorten in den Chefetagen unterschätzt. Dabei sind die Mechanismen für diese „Magnetwirkung“, wie es im Marketingfachjargon heißt, weitestgehend deckungsgleich und lassen sich beinah eins zu eins auch auf kleinere Strukturen übertragen.

Was ist eigentlich Corporate Reputation?

Was gemeinhin schlicht als „der gute Ruf“ bezeichnet wird, hat aus Marketingsicht eine eher sperrige Definition, wie beispielsweise: „Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen, Organisationen etc. eines Unternehmens und der sich daraus ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen“. Zu den „Stakeholdern“ gehören dabei insbesondere Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Investoren/Kapitalgeber und die (interessierte) Öffentlichkeit.

Der Unterschied zum Image – das als Momentaufnahme eher volatil ist und kurzfristig mittels unidirektionaler Kommunikation beeinflusst werden kann – besteht übrigens im langfristigen Charakter von Reputation, mit der sich der Unternehmenswert nachhaltig steigern lässt. Fälschlicherweise werden beide Begriffe oft synonym verwendet.

Dos & Don‘ts

Leider schließt sich hier sehr schnell der Kreis zur Headline: Wer mit vorbildlichem Verhalten auf allen Ebenen – also Service, Kundenorientierung, Qualität, Corporate Identity, Kommunikation, Mitarbeiterverhalten, Zahlungsmoral etc. – über viele Jahre eine positive Reputation aufgebaut hat, ist dennoch nicht davor gefeit, dass ihm ein verärgerter Kunde gehörig in die Parade fährt.

Im Online-Zeitalter sind Unternehmen und Marken zunehmend mit einer vernetzten, gut informierten und kritischen Öffentlichkeit konfrontiert, die darüber hinaus noch über eine mächtige Waffe verfügt: das Web 2.0. Der negative Kommentar eines verärgerten Kunden in einem sozialen Netzwerk kann daher einen „Shitstorm“ ungeahnten Ausmaßes entfesseln, der den guten Unternehmensruf nachhaltig schädigt. Das ist dann wie der berühmte Flügelschlag eines Schmetterlings, der einen Orkan auslöst. In dem Fall also einen Sturm der Entrüstung, der durch das Internet fegt und die mühsam erarbeitete Reputation mit sich reißt. Die bewährten „Dos“ für den guten Ruf haben aber auch heute noch Bestand: Jeder Unternehmer sollte sich bemühen, alle Stakeholder zufriedenzustellen! Sowohl an den Touchpoints als auch in seiner gesamten Corporate Communication. Gelingt dies, stellen sich zwangsläufig positive Effekte in Bezug auf die Neukundengewinnung, Kundenloyalität, Senkung der Beschaffungskosten sowie Attraktivität für Mitarbeiter und Investoren ein. Die „Don’ts“ haben sich dagegen gewaltig verändert: Neben der einfachen Regel, nicht gegen die Dos zu verstoßen, ist heute vor allem ein effizientes und sensibles Beschwerdemanagement entscheidend – und zwar online und offline! Denn Kunden, deren Reklamation oder Beschwerde umgehend und zufriedenstellend gelöst wird, äußern sich gar nicht erst negativ über das jeweilige Unternehmen.

Und auch umgekehrt wird ein Schuh daraus: Insbesondere Branchen, die überdurchschnittlich stark von positiven Bewertungen in Online-Portalen abhängen – was insbesondere auch auf die Reisebranche zutrifft –, profitieren durch den Multiplikationseffekt sehr stark von Empfehlungen und positiven Beiträgen im Web 2.0. Für die Überwachung und Beeinflussung dieser Nutzerbeiträge gibt es inzwischen sogar spezialisierte Dienstleister und Softwarepakete. Stichworte für die Online-Suche: Online Reputation Management (ORM).


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