Intelligente Strategie wird zum „must-have“
Ganz klar: Das Internet-Zeitalter zwingt den Handel zum Umdenken. Wer überleben will, kommt ohne eine smarte Online-Strategie nicht mehr aus. Das gilt auch für globale Marken, die im Internet eine weltweite Fangemeinde treffen und an sich binden. Mehr als neuneinhalb Millionen „Freunde“ zählt etwa die Facebook-Seite von Adidas. Doch auch für diesen Riesen birgt das Internet Risiken, wenn zum Beispiel nicht autorisierte Händler Originalware oder gar Plagiate mit den drei Streifen verramschen. Dann droht nicht nur das Marken-Image Schaden zu nehmen. Die Dumping-Preise gefährden auch die üppigen Margen, die mit Marken- und Luxusartikeln noch zu erzielen sind. Erst unlängst zog Adidas die Notbremse und untersagte sogar den eigenen Händlern ab Jahresende den Verkauf über Amazon und Ebay. Ein Schuss, der im Zeitalter des „Shitstorms“ aber auch nach hinten losgehen kann: „Dann kaufe ich eben kein Adidas mehr“, maulte mehr als ein erboster Poster im Internet.
Um den Anschluss an das Internetzeitalter nicht zu verlieren, setzen andere Anbieter auf Kooperationen und Übernahmen. Elektronik-Riese Media-Saturn etwa verleibte sich kurzerhand den Online-Händler Redcoon ein, der für die Metro-Tochter jetzt die Schnäppchenjäger im Internet einfangen soll. Konkurrent ElectronicPartner verbündete sich mit Notebooksbilliger.de. „Unsere Kernkompetenz ist der stationäre Handel“, hatte EP-Chef Jörg Ehmer erkannt und den Schulterschluss mit einem Online-Händler gesucht.
Selbst exklusive Marken wie der TV-Hersteller Loewe, die sich lange gesträubt hatten, möchten auf einen Vertriebsweg im Internet nicht länger verzichten. Loewe erprobt gerade eine neue Art der Zusammenarbeit zwischen Fachhändler und Online-Vermarkter: Der Hamburger Otto-Versand soll künftig ausgewählte Loewe-Produktlinien exklusiv im Internet vertreiben. Auslieferung und Aufbau übernimmt dann aber der stationäre Fachhändler. Und auch bei der angeschlagenen Warenhaus-Kette Karstadt kann man inzwischen online einkaufen. „Der Friedhof des Einzelhandels ist voll von einst großartigen Marken, die es nicht geschafft haben, sich zu verändern und für den Kunden relevant zu bleiben“, mahnte Karstadt-Chef Andrew Jennings.
Dass Umsatz im Internet allein allerdings noch nicht glücklich macht, belegt eindrucksvoll das jährliche Ranking der umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland vom EHI Retail Institute und Statista. Hinter Amazon (3,4 Milliarden Euro) und Otto.de (1,5 Milliarden), aber noch vor Notebooksbilliger.de (691 Millionen) und Conrad Electronic (407 Millionen) rangierte dort 2011 auf dem dritten Platz Neckermann.de. Geholfen hat es nicht: Im Juli dieses Jahres musste der traditionsreiche Versandhändler Insolvenz anmelden.
Auf digitalem Kundenfang
Wer die Regeln kennt und beachtet, kann im World Wide Web gute Geschäfte machen. Vor allem aber kann er dabei auch seinen stationären Handel nachhaltig stärken. So funktioniert’s:
- Suchmaschinenoptimierung: Eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Wer bei der Google-Suche nicht weit oben steht, wird gar nicht erst gefunden.
- Social Media: Mit Twitter, Facebook und Co. eine treue Fan-Gemeinde aufbauen und mit den Kunden in einen stets zu aktualisierenden Dialog treten.
- Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen: Damit macht ein Unternehmen sich Freunde. Gute Kundenideen können per Wettbewerb eingeholt, belohnt und umgesetzt werden – auch, um so Produkte zu optimieren oder neue zu entwickeln.
- Gutscheine: Wer sie im Internet (zur Einlösung im stationären Handel) anbietet, lotst damit Kunden auch in seine Läden.
- Online-Werbung schalten – mit Direktlink zum eigenen Internet-Shop, der mit Aktionsangeboten in den Handel vor Ort verweist.
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