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Kundenmanagement:

Internet – des Handels Freund und Feind

Für Marketing, Vertrieb und Handel bietet das Internet großartige Möglichkeiten. Gleichzeitig stellt es aber für den ortsgebundenen Handel eine enorme Bedrohung dar: „Billiger per Web“ geht immer! Gelingt es Unternehmen und Marken, erfolgreich Kunden aus dem Internet „abzuholen“? Und wie schützen sie sich vor Billigheimer, Plagiat und Co.?

Internet – des Handels Freund und Feind
Ende Januar ist Schluss. Endgültig. Den Weihnachtsverkauf will 1000-Töpfe-Chef Armin Thorn noch mitnehmen. Dann wird das Hamburger Traditions- und Kult-Kaufhaus „1000 Töpfe“ nach drei verlustreichen Jahren abgewickelt. Mit Töpfen aus Flugzeugblech hatte das kleine Kaufhaus vor gut 60 Jahren angefangen. Das digitale Zeitalter beendet jetzt die Geschichte des Familienunternehmens, bei dem man von der Kamera über den Reißverschluss bis zur Küchenmaschine so ziemlich alles bekommen konnte. Zu viele Kunden ließen sich zuletzt zwar gerne intensiv beraten, kauften dann aber doch zum günstigeren Preis im Internet. „Internet-Anbieter können ganz anders kalkulieren, haben dadurch riesige Preisvorteile“, resignierte Thorn schließlich. 107 Mitarbeiter verlieren ihren Job.

Während stationäre Einzelhändler um ihr Überleben kämpfen und Kaufhäuser für immer ihre Tore schließen, herrscht im Internet-Handel Goldgräberstimmung. Allein in den ersten drei Quartalen dieses Jahres gingen Waren im Wert von 19,7 Milliarden Euro über die virtuelle Ladentheke, berichtete jüngst der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh). Für das Gesamtjahr, inklusive des lukrativen Weihnachtsgeschäftes, rechnet der bvh mit rund 27,5 Milliarden Euro Umsatz – satte 26,5 Prozent mehr als im ebenfalls schon ausgezeichneten Vorjahr. „Der Weihnachtsmann kauft online ein“, erfasste die Gesellschaft für Konsumforschung GfK den Trend bereits im vergangenen Jahr.

Laut einer aktuellen Bitkom-Studie kaufen neun von zehn Internetnutzern hierzulande auch im Web ein. Vor allem Schuhe und Bekleidung. Der Online-Schuh- und Modeverkäufer Zalando – neuer Star am deutschen Online-Himmel – rechnet in diesem Jahr erstmals mit einem Umsatz von mehr als einer Milliarde Euro – nach 510 Millionen im Vorjahr. Das rasant wachsende Unternehmen der Brüder Marc, Oliver und Alexander Samwer ist mittlerweile in 14 Ländern aktiv und soll angeblich schon drei Milliarden Euro wert sein – auch wenn es mit schwarzen Zahlen bislang noch nicht glänzen konnte.

Stationär schmökern – online kaufen

Auch bei Büchern, CDs und DVDs schlagen immer mehr Käufer online zu – mit gravierenden Folgen für die stationären Buchhändler. In den großen innerstädtischen Geschäften schmökern Leser zwar weiterhin gerne ungestört und kostenlos im neuesten Literaturprogramm und schlürfen dabei vielleicht gar einen Espresso oder Milchkaffee. Gekauft wird aber immer öfter online. Kein Wunder, dass Carel Halff, Chef der Weltbild-Gruppe, zu der auch Hugendubel gehört, ein Sterben der Buchläden vorhersagt: „Die Zeit der traditionellen Buchhandlung mit vielen zehntausend Titeln geht zu Ende“, verkündete Halff rechtzeitig zur Herbst-Buchmesse in Frankfurt. Weltbild selbst erzielt mittlerweile 40 Prozent des Umsatzes im Internet – und will weitere Standorte schließen und Verkaufsflächen reduzieren. Im Elektronik-Fachhandel ist nicht selten zu beobachten, dass Kunden noch im Geschäft per Smartphone recherchieren, wo sie die Stereo-Anlage im Internet noch billiger bekommen.

Intelligente Strategie wird zum „must-have“

Ganz klar: Das Internet-Zeitalter zwingt den Handel zum Umdenken. Wer überleben will, kommt ohne eine smarte Online-Strategie nicht mehr aus. Das gilt auch für globale Marken, die im Internet eine weltweite Fangemeinde treffen und an sich binden. Mehr als neuneinhalb Millionen „Freunde“ zählt etwa die Facebook-Seite von Adidas. Doch auch für diesen Riesen birgt das Internet Risiken, wenn zum Beispiel nicht autorisierte Händler Originalware oder gar Plagiate mit den drei Streifen verramschen. Dann droht nicht nur das Marken-Image Schaden zu nehmen. Die Dumping-Preise gefährden auch die üppigen Margen, die mit Marken- und Luxusartikeln noch zu erzielen sind. Erst unlängst zog Adidas die Notbremse und untersagte sogar den eigenen Händlern ab Jahresende den Verkauf über Amazon und Ebay. Ein Schuss, der im Zeitalter des „Shitstorms“ aber auch nach hinten losgehen kann: „Dann kaufe ich eben kein Adidas mehr“, maulte mehr als ein erboster Poster im Internet.

Um den Anschluss an das Internetzeitalter nicht zu verlieren, setzen andere Anbieter auf Kooperationen und Übernahmen. Elektronik-Riese Media-Saturn etwa verleibte sich kurzerhand den Online-Händler Redcoon ein, der für die Metro-Tochter jetzt die Schnäppchenjäger im Internet einfangen soll. Konkurrent ElectronicPartner verbündete sich mit Notebooksbilliger.de. „Unsere Kernkompetenz ist der stationäre Handel“, hatte EP-Chef Jörg Ehmer erkannt und den Schulterschluss mit einem Online-Händler gesucht.

Selbst exklusive Marken wie der TV-Hersteller Loewe, die sich lange gesträubt hatten, möchten auf einen Vertriebsweg im Internet nicht länger verzichten. Loewe erprobt gerade eine neue Art der Zusammenarbeit zwischen Fachhändler und Online-Vermarkter: Der Hamburger Otto-Versand soll künftig ausgewählte Loewe-Produktlinien exklusiv im Internet vertreiben. Auslieferung und Aufbau übernimmt dann aber der stationäre Fachhändler. Und auch bei der angeschlagenen Warenhaus-Kette Karstadt kann man inzwischen online einkaufen. „Der Friedhof des Einzelhandels ist voll von einst großartigen Marken, die es nicht geschafft haben, sich zu verändern und für den Kunden relevant zu bleiben“, mahnte Karstadt-Chef Andrew Jennings.

Dass Umsatz im Internet allein allerdings noch nicht glücklich macht, belegt eindrucksvoll das jährliche Ranking der umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland vom EHI Retail Institute und Statista. Hinter Amazon (3,4 Milliarden Euro) und Otto.de (1,5 Milliarden), aber noch vor Notebooksbilliger.de (691 Millionen) und Conrad Electronic (407 Millionen) rangierte dort 2011 auf dem dritten Platz Neckermann.de. Geholfen hat es nicht: Im Juli dieses Jahres musste der traditionsreiche Versandhändler Insolvenz anmelden.

Auf digitalem Kundenfang

Wer die Regeln kennt und beachtet, kann im World Wide Web gute Geschäfte machen. Vor allem aber kann er dabei auch seinen stationären Handel nachhaltig stärken. So funktioniert’s:
  • Suchmaschinenoptimierung: Eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Wer bei der Google-Suche nicht weit oben steht, wird gar nicht erst gefunden.
  • Social Media: Mit Twitter, Facebook und Co. eine treue Fan-Gemeinde aufbauen und mit den Kunden in einen stets zu aktualisierenden Dialog treten.
  • Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen: Damit macht ein Unternehmen sich Freunde. Gute Kundenideen können per Wettbewerb eingeholt, belohnt und umgesetzt werden – auch, um so Produkte zu optimieren oder neue zu entwickeln.
  • Gutscheine: Wer sie im Internet (zur Einlösung im stationären Handel) anbietet, lotst damit Kunden auch in seine Läden.
  • Online-Werbung schalten – mit Direktlink zum eigenen Internet-Shop, der mit Aktionsangeboten in den Handel vor Ort verweist.

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