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Vertrieb und Social Web:

Erfolg braucht Dialog

Vom Schokoriegel- bis zum Sportwagen-Hersteller: Das „Social Web“ weckte von Beginn an enorme Begehrlichkeiten. Über das Internet zahllose Freunde und Fans gewinnen, sich Konsumenten vertraulich nähern, dabei Konsumbedürfnisse wecken und verstärken: All das schien ganz einfach! Heute steht fest: Den Vertrieb per Social Web zu beflügeln, ist tatsächlich möglich! Doch der Weg dorthin ist kurvenreicher als gedacht.

Erfolg braucht Dialog
Schon bald nach Ausrufung des Social Webs oder auch „Web 2.0“ mussten die Markenmanager und -verantwortlichen erkennen, dass in diesem Kontext werbliche Monologe als „uncool“ und „manipulierend“ galten – und im Internet entsprechend lautstark gebrandmarkt wurden. Digitale Werbebotschaften in Form von Webbannern, Pop-ups oder Layer-Ads werden von den Usern zwar wahrgenommen. Und die Zahl der Klicks lässt Rückschlüsse auf Kundenkontakte zu. Doch das Social Web tickt nun einmal dialogisch und ist von Seiten der User betrachtet eigentlich unkommerziell. Digitales Marketing, die Fortführung von Kleinanzeigen der Tagespresse mit anderen Mitteln, geflasht und animiert, hat seine Berechtigung, ist aber sicher nicht Social-Web-gemäß.

Social Enterprises

Verschiedene Unternehmen zeigen, wie man das Social Web dialogisch nutzt und werden dabei zu Social Enterprises. Social Enterprises sind Dialogpartner, die sich auf die Spielregeln des Social Webs einlassen und dadurch glaubwürdig und sympathisch rüberkommen, so wie man das von einer souveränen Marke erwartet. Der japanische Sportartikelhersteller Asics zeigt, wie es geht.

Asics entwickelte für den New York Marathon 2010 die Kampagne „Support Your Marathoner“. Die Läufer registrierten sich über Facebook oder Twitter, legten eine Profilseite an und baten um Beiträge von Freunden und Verwandten. Diese konnten über ihre eigenen Facebook- und Twitter-Accounts aufmunternde Botschaften, Videos, Bilder und Texte aufzeichnen und posten.

Am Tag des Marathons bekamen alle Läufer ein RFID-Tag, das sie entweder an der Startnummer oder einem Schuh befestigten. Passierte der Läufer auf der Strecke bestimmte Meilensteine mit Sensoren, wurde ihm seine persönliche Botschaft auf riesigen LED-Bildschirmen gezeigt. Die Reaktion der Asics-Läufer: Freude, Tränen und mehr Kraft, um nach 42 Kilometern noch besser über die Ziellinie zu kommen.

Mit dem ersten Marathon, der über das Social Web lief, erzielte Asics, quasi am Point of Use, hohe Reichweiten und Sympathiewerte. Asics nutzte das Social Web somit gekonnt als Medium zur Vermittlung von Markenwerten wie Team-Spirit. Die Frage bleibt, wie der deutsche Asics-Händler das Markenerlebnis im fernen New York an seinen POS bringen und damit den Verkauf beflügeln konnte.

Absatzimpulse über das Social Web

Erst erkennen, dann handelnÜbergeben die Markenmanager die Verantwortung an die Vertriebsprofis, wird das Social Web schlagartig POS-relevant. In Großbritannien lieferte die Kette Domino’s Pizza Kunden einen guten Grund, sich an der unternehmensgeführten Twitter-Kampagne zu beteiligen: Je öfter der Hashtag (Anm. d. Red.: Schlagwort, mittels eines Rautenzeichens markiert als potentieller Suchbegriff) #letsdolunch getwittert wurde, desto billiger wurde die angebotene Pizza Pepperoni Passion. Pro Tweet wurde der ursprüngliche Preis der Pizza um einen Penny gesenkt. Diese Twitter-Aktion dauerte insgesamt nur zwei Stunden von 9 bis 11 Uhr, brachte insgesamt aber so viele Tweets, dass der Preis von £15,99 auf £7,74 sank. Eine ähnliche Verkaufskampagne über Social Media launchte Domino’s in Irland, wo die User-Konsumenten den Pizza-Preis mit dem Hashtag #pizzalunch von 20 Euro auf 13,24 Euro reduzierten. Domino’s gelang es mit dieser einfachen Mechanik, dem Kunden nicht nur einen Anreiz zur Teilnahme, sondern gleichzeitig eine Motivation zum Aufsuchen des POS vor Ort zu bieten.

Du bist der POS

Eine interessante Form, das Social Web mit klarer Ausrichtung auf den POS zu bespielen, liefert ein Ford-Händler in den USA, Lebanon Ford, Ohio. Als Junior-Chef Jeff Cryder vor zwei Jahren begann, seine Social-Web-Strategie zu entwickeln, wusste er, dass sein lokaler Fokus ihn nicht daran hindert, eine Social Brand zu sein, d.h. ein Ford-Händler, der in Kontakt mit Ford-Interessierten, „Lebanon Ford-Freunden“, treten will. Seitdem nutzen er und seine Mitarbeiter die eigene Website, Facebook, Flickr, Twitter, YouTube und weitere Social-Media-Plattformen zur Kundenansprache. Diese Entscheidung ist umso bemerkenswerter, als das Selbstbild der Auto-Händler weltweit darin besteht, dass sie schon besonders stark in sozialer Interaktion sind.

Lebanon Ford vermeidet es, Social Media als Kommunikationskanal so zu behandeln, als mache das Autohaus einen TV- oder Radio-Spot: Social-Web-Aktivität solle nicht verkaufen, sondern kontinuierlich und nachhaltig Engagement für den Kunden beweisen. Man müsse mit seinem Content (Verlinkung) und Beiträgen einen eigenen und persönlichen Stil auf Basis der Corporate Identity entwickeln. Wichtig sei, dass alle Mitarbeiter mitmachen, zumindest aber hinter den Social-Web-Aktivitäten des Autohauses stehen.

Unternehmenspräsenz und Marketing im Social Web stellt alle Mitarbeiter des Autohauses vor neue Herausforderungen. Aus der Sicht von Lebanon Ford macht es keinen Sinn mehr, die persönlichen und beruflichen Social-Media-Profile zu trennen. „Wir leben Autos“, der Marken-Claim des deutschen Wettbewerbers Opel würde auch gut zum Ford-Händler in Ohio passen. In einem hart umkämpften Markt werden Erreichbarkeit und Glaubwürdigkeit der Händler-Marke zum Alleinstellungsmerkmal. Mobilitätskompetenz nach dem 24/7-Prinzip ist das Social-Media-Maximum. Über den vernetzten Verkäufer ist der POS praktisch rund um die Uhr verkaufsbereit.

10 Tipps für effektiven Content im Social Web

1. Halten Sie Ausschau nach relevanten Geschichten über Menschen aus der Nachbarschaft bzw. der Region.

2. Verwenden Sie eine Vielzahl von Medien: Videos, Standbilder, schriftliche Inhalte, Spiele, sogar Musik.

3. Vermeiden Sie die Darstellung oder das Updating von Verkaufszahlen.

4. Mensch sein. Zeigen Sie Ihre Corporate-Identity. Lassen Sie Mitarbeiter zu Wort kommen.

5. Nutzen Sie Humor und „lässige“ Anekdoten, solange sie akzeptabel für ein breites Publikum sind.

6. Authentisch sein und erreichbar. Treten Sie in den Dialog mit Usern. Beteiligen Sie sich an allem, was Sie selbst oder Ihre Mitarbeiter interessiert.

7. Seien Sie wohltätig: Soziales Engagement schafft Verbindungen, und diese Verbindungen bringen Image-Gewinne.

8. Seien Sie originell. Neben der Erstellung von eigenen Inhalten, teilen Sie „frische“ Inhalte, einzigartige Videos oder Geschichten, die Sie selbst im Internet finden.

9. Ermutigen Sie Ihre User mitzumachen! Social Media ist Interaktion – nicht der gesamte Inhalt muss von Ihnen stammen.

10. Wählen Sie einen Blickwinkel. Sie können sich auf Ihr Produkt bezogene Geschichten, lokale Gesprächsthemen oder allgemein Interessantes konzentrieren. So nutzen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Themen, die Ihre Leser Interessantes konzentrieren. So nutzen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Themen, die Ihre Leser interessieren und inspirieren, Kommentare oder Beiträge zu verfassen.


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