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Das Internationale Olympische Komitee IOC

Die Markenpolizei aus Lausanne

Das Internationale Olympische Komitee IOC ist neben dem Roten Kreuz und der UNO wohl eine der einflussreichsten global agierenden Organisationen. Im Bereich des Sports kann mit dem IOC eigentlich nur der Weltfussball-Verband FIFA mithalten. Das Image der Olympischen Bewegung ist im Vergleich zur FIFA aber weitaus größer einzuschätzen, beschwört das IOC seit den Olympischen Spielen 1896 in Athen den nicht-kommerziellen olympischen Geist. Wenn dann alle vier Jahre im Sommer und Winter die Olympischen Spiele stattfinden, braucht es trotzdem spendable Gastgebernationen und Großsponsoren.

Die Markenpolizei aus Lausanne
Das IOC war ursprünglich gegen die Finanzierung der Spiele, genauer gesagt gegen die Finanzierung des IOC und der Nationalen Olympischen Komitees, durch Sponsoren. Erst nach dem Rücktritt des langjährigen IOC-Präsidenten Avery Brundage vor gut 40 Jahren, 1972, begann das IOC, Fernsehrechte zu vergeben und Sponsoren einzuladen, Olympia für Werbezwecke zu nutzen.

Es ist davon auszugehen, dass sich das Markenprodukt Olympische Spiele auch in Zukunft sehr gut verkaufen wird. Die Nachfrage nach perfekt inszenierten sportlichen Triumphen und der Wunsch nach Völkerverständigung werden weiter zunehmen, genauso wie der Wunsch globaler Fernsehbild-Vermarkter und Sponsoren, bei Olympia dabei zu sein. Eine hohe Relevanz hat dabei die Fähigkeit des IOC, von der Zentrale in Lausanne aus den Sponsoren die versprochene Exklusivität zu sichern.

Probleme der Vermarktung

Die Rechte am bewegten Bild lassen sich relativ einfach schützen. Beliefert werden nur die Sendeanstalten, die auch bezahlt haben. Die Ankündigung des IOC-Präsidenten Dr. Thomas Bach, in Zukunft Olympia-TV in Eigenregie durchzuführen, zeigt die strategische Bedeutung von Fernsehen bzw. Streaming für das IOC.

Schwieriger stellt sich die Kontrolle von Unternehmen dar, die von der Bekanntheit und der exorbitanten Reichweite des olympischen Events profitieren wollen, ohne Sponsoren zu sein.

Qantas, die australische Fluggesellschaft, feierte kurz vor Beginn der Olympischen Spiele von Sydney in heimischen Tageszeitungen den Spirit of Australia Qantas und meinte eigentlich den olympic spirit. Offizieller Sponsor der Olympischen Spiele war übrigens der australische Wettbewerber Ansett Airlines.

Eine andere gängige Möglichkeit, die Sponsoring-Vereinbarung mit dem IOC zu vermeiden, ist das Sponsoring erfolgreicher Sportler. Besonders gewitzt und kostensparend ist die Förderung von Exoten. Vor einigen Jahren sprang der Brite Michael Edwards, genannt Eddie the Eagle, von den höchsten Sprungschanzen der Welt, um nach kurzem Flug wackelig zu landen. Das verschaffte ihm und seinen Sponsoren höchste Aufmerksamkeit. Der britische Adler bewies, dass sich nicht nur Siegertypen erfolgreich vermarkten lassen.

Da selbst Sportartikelgiganten wie Nike nicht immer Lust verspüren, dem IOC Geld zu überweisen, war man in der IOC-Zentrale in Lausanne gezwungen, etwas zu unternehmen. Sportler-Sponsoring lässt sich nicht verbieten, aber die Nutzung olympischer Embleme. Weltweite Olympia-Schutzgesetze billigen dem IOC und seinen nationalen Ablegern das ausschließliche Recht auf die Verwendung und die Verwertung der Olympischen Ringe zu.

Das deutsche Olympia-Schutzgesetz

Das IOC betont daher immer wieder, die Vergabe der Olympischen Spiele davon abhängig zu machen, ob das jeweilige Bewerberland rechtliche Schutzvorkehrungen getroffen hat.

Am 1. Juli 2004 trat am Vorabend der Leipziger Olympia-Bewerbung für das Jahr 2012 in Deutschland das Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen (OlympSchG) in Kraft. Mit dem Gesetz wurde die Nutzung der olympischen Ringe ohne Genehmigung unter Strafe gestellt.

Die größte Gefahr

Paradoxerweise geht aktuell die größte Gefahr für das IOC Olympia-Business-Modell von den Teilnehmern aus. Die olympische Markenpolizei hat inzwischen auch Sportler ins Visier genommen. Die intensive Nutzung von Social Media, die Verbreitung mit „falschen“ Inhalten über Dienste wie Twitter oder Facebook ist schwer zu verhindern. Die Athleten müssen jedoch, wenn sie entdeckt werden, mit einer Suspension rechnen.

Den Präzedenzfall lieferte in London 2012 der US-amerikanische 1.500-Meter-Läufer Leonel Manzano. Er postete eine Fotografie seiner Laufschuhe und eine lobende Erwähnung von seiner Facebook-Seite. Olympische Fahnder zwangen ihn, das Foto zu entfernen, weil der Hersteller der Schuhe kein olympischer Sponsor ist.

Handlungsgrundlage dafür war die „Regel 40“ der Olympic Charter. Sie bekämpft das Guerilla-Marketing durch Athleten, welche „die Exklusivität untergraben“, die das Organisationskomitee den offiziellen Sponsoren bieten könne.

Wunsch nach Fairness 


Die 400-Meter-Olympia-Siegerin Sanya Richards-Ross zeigte sich als mündige Sportlerin und verwies darauf, dass nur zwei Prozent der Sportler im US-Team offizielle IOC-Sponsoren hätten. 98 Prozent der anderen Sponsoren dürften durch Athleten nicht bei Olympia präsentiert werden – was die Chancen, überhaupt einen Sponsor zu finden, deutlich senkt.

Dass die Regel 40 so eng ausgelegt werde, dass Sportler ihren Sponsoren über Twitter oder Facebook nicht einmal mehr Dank aussprechen dürfen, sei „eine Ungerechtigkeit“, sagte Richards-Ross. Sie forderte vom IOC, die Markenpolizei abzuziehen, und die Einwilligung, dass Athleten während der Spiele die Logos ihrer Sponsoren tragen dürfen.

Man kann annehmen, dass Richards-Ross‘ Vorstoß in Zukunft mehr Athleten folgen werden. Das Thema ist jetzt in der Welt. Und die nächsten Spiele kommen bestimmt.