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Zielgruppen und Lifestyle:

Die Foodies kommen!

„Lifestyle of Health and Sustainability“ – gehört hat den Begriff schon so ziemlich jeder. Etabliert hat sich allerdings das zielgruppenprägende, inhaltsgleich verwendete Kürzel „LOHAS“. Kaum gelernt, bildet sich schon wieder eine neue Zielgruppe: die Foodies. Sie kommen mit neuen Idealen und jeder Menge Appetit!

Die Foodies kommen!
LOHAS gibt es inzwischen viele. Sie streben nach einem Leben im Einklang mit sich selbst, den eigenen Bedürfnissen und einer nachhaltigen Umwelt. Doch während die einen noch an ihrem aktuellen CSR-Report basteln, definieren andere bereits einen neuen Sub-Trend: Die Foodies sind da. Genau wie die LOHAS interessieren sie sich für Gesundheit und Nachhaltigkeit, doch mit einem völlig anderen Fokus: Ihr Ding ist das Essen.

Food & Beverages – also Speisen und Getränke – spielen bei den Foodies eine zentrale Rolle. Das, was sie essen und nicht essen, die Qualität und Herkunft der Nahrungsmittel, die Art der Zubereitung ihrer Speisen sind ihr zentrales Thema, ihr Hobby und ihre Passion. Dass Essen sättigen soll, ist für sie nur ein Nebeneffekt: Food ist Genuss, ist Leidenschaft, ist Statement und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Zweifellos ein neuer Lebensstil, der ganz unmittelbar auch die Tourismusbranche betrifft. Denn eine weitere Leidenschaft der Foodies ist das Reisen – von ihnen interpretiert als Ausflugsmöglichkeit in fremde kulinarische Genüsse. Foodies reisen, weil sie Land, Leute und Speisen kennenlernen wollen. Der „Melting Pot“ unterschiedlicher Kulturen bekommt so eine gänzlich neue Konnotation. Dass wir das Essen lieben, sollen alle sehen

Ein zentrales Motiv in seinem Leben ist die Selbstdarstellung: Der Foodie möchte nicht allein sein mit seiner guten Mahlzeit, sondern diese am liebsten mit aller Welt teilen. Foodies sprechen ausgiebig über Mahlzeiten, tauschen Rezepte und verraten, wo es die besten Restaurants und den besten Rohmilchkäse der Stadt gibt. Foodies genießen es, ihren Lebensstil in fremden Küchen weiterzupflegen. Sie sind stolz auf ihre Kreationen, auf selbsterfundene oder weitergetragene Rezepte. Sie kennen sich gut mit Nährstoffen und gesundheitsfördernden Wirkungen aus. Eigentlich jedoch geht es ihnen um die „Lust am sich Laben“.

Das Web 2.0 ist auch ein Foodies-Tool

Aus Esskultur, Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein, garniert mit Ethnologie formt der Foodie eine Lebenswelt, die andere Interessen – zum Beispiel Popmusik, Mode oder Literatur – in den Hintergrund drängt. Dennoch ist der mitteilsame Foodie durchaus medien- und technikaffin. Weil die „klassischen“ Zielgruppen sein Genussverständnis bislang überhaupt nicht abdecken, führt er gerne selbst einen Blog oder veröffentlicht gar ein eigenes Kochbuch.

Die Foodies sind Teil der Network Society

Das Aufkommen von Social-Media-Angeboten im Internet hat die Foodies-Bewegung beschleunigt: Nie war es so einfach wie heute, ein Auditorium für ein gelungenes Soufflé zu finden. „The food is the star“ – aber seine Köche sind die Kenner. Die verstehen es, gut zu leben, und achten dennoch auch auf Nachhaltigkeit und Gesundheit. Und das lässt sich in den zahllosen Food-Blogs und Foodies-Twitter-Nachrichten sehr gut nachzeichnen. Schauspielerin Jessica Alba etwa postet mit Vorliebe Bilder ihrer aktuellen Mahlzeiten – selbstgekocht oder im authentischen Restaurant. Kollegin Gwyneth Paltrow betreibt bereits seit gut drei Jahren einen E-Mail-Newsletter/Weblog zu den Themen food, health, fashion and everyday life.

Foodies – wo kommen sie her?

Streng genommen sind die Foodies gar keine neue Bewegung. Bereits 1984 veröffentlichten die Amerikaner Paul Levy und Ann Barr „The Official Foodie Handbook“. Inhalt: Alles, was Genuss-Begeisterte interessiert – von der Theorie gesunden Essens bis zu Reiseempfehlungen für die besten Restaurants der Welt. Auch sie wollten damals schon gutes Essen und Trinken weniger mit Edelküche und Luxusattitüden denn vielmehr als naturgegebene Selbstverständlichkeit verstanden wissen. Die beiden Autoren nahmen damit eine Diskussion vorweg, die erst knapp 30 Jahre später wirklich leidenschaftlich geführt werden sollte: Welche Auswirkungen haben schlechtes Essen, Fast Food und lieblos hergestellte Lebensmittel auf Gesundheit und Lebensqualität des Menschen?

Foodies sind LOHAS, die gern essen

Um dieses Thema kreist auch der Lifestyle der heutigen Foodies – nur mit dem Unterschied, dass sie rund um die Nahrungsaufnahme ein ganzes Set an Werten definieren. So positioniert sich der Foodie von heute als cooler und stylischer Öko-Genuss-Mensch. Ein Foodie interessiert sich nicht nur für gutes Essen und Trinken, sondern auch für die Herstellung der Lebensmittel sowie deren Ökobilanz. Wer einen seltenen Biokäse im Kühlschrank hat, ist cool. Wer weiß, auf welchem Bauernmarkt es das rescheste Brot und den ursprünglichsten Schinken zu kaufen gibt, hat Sex-Appeal. Essen – das ist die neue Pop-Kultur.

Der Foodie isst allerdings nicht zu viel, denn er möchte ja auch total gesund sein! Weil er die Gemeinschaft beim Genießen schätzt, entspricht ein Restaurant wie „Le Pain Quotidien“ („Unser täglich Brot“) genau seinem Geschmack: Hier kommen die Gäste an langen Tischen zusammen, genießen frisches Holzofenbrot mit grobkörnigem Salz und trinken dabei ihren Kaffee aus großen, mit beiden Händen gehaltenen Schalen. Das Restaurant gibt es bereits 150 Mal auf der Welt – in 19 verschiedenen Ländern.

Weiblich, jung, fleischfrei

Dieser Gesundheitsaspekt ist es auch, der eine Reihe von Foodies in Vegetarier und weitere Untergruppierungen verwandelt: Lacto-Vegetarierer zum Beispiel, die Milchprodukte essen, Ovo-Vegetarier, die auch Eier zu sich nehmen, oder Flexitarier, die „im Prinzip“ fleischlos leben, aber ab und zu von diesem Grundsatz abweichen. Je nach Definition zählen laut Vegetarierbund Deutschland bis zu zehn Prozent der Bundesbürger zu den Vegetariern.

Einer Studie der Universität Jena zufolge ist der typische Vegetarier weiblich, lebt in einer Großstadt und hat einen hohen Bildungsstand. Und während dieser Lebensstil in der Vergangenheit mit Lustfeindlichkeit und Askese assoziiert wurde, passt er heute hervorragend zu den Idealen der Foodies: Fleischlose Kost wird immer fantasievoller und geschmacksintensiver. Angesagte Restaurants positionieren sich über fleischfreie Kreationen. Der „moralische Vegetarier“, der auf Fleischkonsum, nicht aber auf Lebensqualität verzichtet, stellt gemäß aktuellen Studien in der Gruppe der Vegetarier die große Mehrheit dar.

Der Foodie ist der Lifestyle-Ethno von heute

Weil die Foodies-Bewegung auch durch die Globalisierung beeinflusst wird, gedeiht sie vorzüglich in den internationalen Metropolen: Großstädter in Europa und Nordamerika verabreden sich online zum gemeinsamen Abendessen und machen mit ihren Kochkünsten aus Fremden Freunde. Sie können zwischen Wochenmärkten, Supermärkten und den Gourmetabteilungen der großen Warenhäuser hin und her wechseln. Viele fahren zum Einkaufen auch direkt auf Bauernhöfe im Umland – oder lassen sich das Ganze gleich per Abo anliefern.

Multinationale Restaurants oder „einzigartige“ Läden verkürzen ihnen die Zeit bis zur nächsten – selbstverständlich kulinarisch inspirierten – Reise. Von dort bringen sie ihre neuesten Errungenschaften mit: Matcha-Tee aus Japan, schwarzes Salz aus Hawaii, Camu-Camu-Beeren aus Südamerika. All das präsentieren sie später zuhause ihren Freunden – in ihrer bestens ausgestatteten, aber selbstverständlich umweltverträglichen Küche.

Die Foodies stehen für einen neuen Lifestyle, in dem Genuss eine neue Dimension erreicht – geprägt von Speisen und Getränken, Social Media und dem Spaß am Reisen. Hersteller von Produkten und Dienstleistungen im Food- wie auch im Reise-Segment sollten mit neuen Angeboten und einer adäquaten Kommunikation auf die Foodies zugehen.


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