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Innere Markenwerte:

Außen hui, innen pfui?

Markenwerte – da denkt so mancher Unternehmer schnell an plakative Außenwerbung. Doch wer es dabei belässt, handelt leichtfertig. „Außen hui und innen pfui“ geht regelmäßig nach hinten los. Jede Marke muss ihre Werte auch nach innen entwickeln, pflegen – und kommunizieren!

Außen hui, innen pfui?
Unternehmen geben beträchtliche Summen für Marketingkampagnen, prominente Testimonials, Sponsoring und Events aus. Sie betreiben also hohen Aufwand, um die Kunden für das eigene Unternehmen und die eigene Marke zu begeistern. Starke Marken senden schließlich starke Botschaften, sie geben Orientierung und liefern Entscheidungshilfen: Ob „Leistung aus Leidenschaft“ oder „Geht nicht, gibt’s nicht“ – wenn Marken Botschaften wie diese senden, leisten sie damit Versprechen, von denen der Verbraucher zu Recht erwarten darf, dass sie eingehalten werden!

Aber was passiert, wenn es drinnen im Unternehmen ganz anders aussieht? Es war der Baumarkt Praktiker, der über Jahre versprach: „Geht nicht, gibt’s nicht“. Wer in den Fachmärkten vor Ort war, gewann allerdings häufig ein gänzlich anderes Bild. Statt wertschätzender Beratung erfuhren Kunden einen eher mangelhaften Service. Nicht ohne Grund änderte Praktiker seinen Slogan schließlich in „Hier spricht der Preis“.

Was versprochen wird, das muss eben gehalten werden! Klappt das nicht, ist der Kunde enttäuscht. Er wendet sich anderen Marken zu - und kann dem Unternehmen sogar schaden: Denn längst erwiesen ist, dass unzufriedene Kunden ihre Erfahrungen viel häufiger weitergeben als zufriedene! Die zwangsläufige Folge sind Imageprobleme, fast immer gefolgt von wirtschaftlichen Einbußen.

Was läuft da falsch? Zweifellos prägen sowohl die Marketingkommunikation als auch die Produktqualität eines Unternehmens das Markenimage. Gleiches gilt aber eben auch für das Verhalten der Mitarbeiter, zum Beispiel im persönlichen Kundenkontakt! Und wie lässt sich nun das, was die jeweilige Marke ausmacht, nach innen wie nach außen leben und erlebbar machen? Der Schlüssel liegt im Internal Branding. Es gilt, bei den eigenen Mitarbeitern das Verständnis für die eigene Marke systematisch zu stärken, eine hohe Identifikation mit der Marke zu schaffen, ja Begeisterung zu stiften! Wer begeistert ist und sich mit seinem Unternehmen und seiner Marke identifiziert, der wird fast automatisch zu ihrem Botschafter. Denn wenn es dem inspirierten Mitarbeiter gelingt, die zuvor durch Marketing und Werbung ausgelösten Kundenerwartungen zu erfüllen, so steigert das erneut seine Zufriedenheit und Motivation.
Der Kunde wiederum erlebt, dass sich ein ihm gegebenes Versprechen direkt im Verhalten der Mitarbeiter ablesen lässt. Erwartung, Marke und Marken-Repräsentant stimmen überein: Der Kunde ist glücklich. Vor allem im Dienstleistungssektor und generell in Branchen mit engen Kontakten zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden führt all dies zu einer massiven Stärkung des Markenprofils. Mit dem schönen Effekt, dass solche Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen des jeweiligen Anbieters Vertrauen schaffen – und das zukünftige Kaufverhalten rundum positiv beeinflussen.

Vor diesem Hintergrund sollte Internal Branding zum selbstverständlichen Grundprinzip aller internen Verhaltensweisen werden – mit entsprechenden Abstrahleffekten auf die externe Kommunikation. Voraussetzung dafür ist konkretes Wissen um die Marke: Was ist uns wichtig, welche Ziele verfolgen wir? Wofür steht unsere Marke? Welches Bild unserer Marke wollen wir im Kopf unserer Kunden erzeugen? Auf Fragen wie diese müssen im Unternehmen konkrete Antworten gefunden und vermittelt werden – und zwar über alle Ebenen hinweg.

Im Idealfall bindet man die Mitarbeiter in den Prozess der Markenbildung ein. Denn wichtig ist es, echtes Verständnis für die Marke und ihre Werte zu erzeugen. Was bedeuten beispielsweise Werte wie „Leidenschaft“ oder eine Botschaft wie „Nichts ist unmöglich“ für das eigene Denken und Handeln? Und: Wie lässt sich all das konkret im Arbeitsalltag umsetzen – im Unternehmen wie auch im direkten Kundenkontakt? Voraussetzung für echte Mitarbeiteridentifikation ist übrigens Empathie und Wertschätzung: Es gilt, den eigenen Mitarbeitern glaubhaft zu vermitteln, welchen entscheidenden Beitrag sie für den Unternehmenserfolg leisten. Gelingt dies, werden sie sich mit Begeisterung und Engagement für ihre Marke einsetzen.

Internal Branding wirkt doppelt: Nach innen schafft man damit Klarheit über die Ziele und die Ausrichtung der Marke. Nach außen ein konsistentes Bild der Marke – Versprechen und Verhalten sind deckungsgleich. Weil Verbraucher zwischen Angeboten auswählen müssen, die sich immer mehr gleichen, kann sich professionelles Internal Branding zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln.


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